Movil es directo e interactivo

Las relaciones del canal móvil con el marketing directo van más allá del marketing móvil a secas. En marketing, directo e interactivo son casi sinónimos de móvil. Estas son algunas de las conclusiones que dejó el Foro de Marketing Directo e Interactivo que se hizo en Buenos Aires la semana pasada, organizado por AMDIA.

La referencia a los móviles fue tal vez circunstancial, pero permanente en casi todas las exposiciones, como aquel espacio que es presente (SMS) y futuro (WAP, localización, mobile search) al mismo tiempo.Tiene la potencialidad (on-line) que tuvo Internet hace unos años, y es una herramienta masiva (off-line).

Los expositores no se detuvieron a explicar qué es el fenómeno Web 2.0, sino en mostrar lo que el marketing está haciendo con él. Aunque todavía exista lo que llaman FUD: Miedo (Fear), incertidumbre (Uncertainly) y dudas (Doubts).Como los usuarios buscan en la Web contenido generado por otros usuarios, las empresas hacen piezas de marketing que simulan ser generadas por usuarios, como éste video de Quicksilver (filmado en Helsinki), que mencionó Gonzalo Alonso de Google.

O publican on-line versiones “caseras” de sus propios anuncios televisivos (fakes). Los usuarios nativos son los referentes del contenido generado por usuarios (UGC), y los móviles aparecen como una de las herramientas principales para esa tarea. Se calcula que por cada persona que genera contenido hay 9 que lo comentan, y otros 90 que sólo lo consumen. Es la regla “1-9-90“.

La charla específica sobre marketing móvil estuvo a cargo de Marife Gayo Morano, de By-Cycle Latinoamérica (en reemplazo de Diego Martínez Núñez). Hizo una introducción a los formatos de transmisión de datos a través de celulares y a sus aplicaciones al marketing directo.

Dijo que la principal ventaja del SMS es su popularidad (“No creo que existan celulares sin este sistema”). Y mencionó la existencia de campañas pull (el usuario envía el mensaje) y push (lo envía la compañía).

En el primer caso, se espera que el usuario pague su propio mensaje y por ende, el costo de la acción es muy bajo. De otra forma, a la empresa le resultaría difícil calcular los gastos finales. En cambio las acciones push son “costosas pero mensurables”.

La ventaja de los MMS (MultiMedia Messages) es que permiten llegar con productos más elaborados, pero su contraparte es “una pobre interoperatividad” entre operadoras. En cuanto a los portales WAP, Gayo Morano los describió como micrositios para celulares, “pero los usuarios aún no tienen la costumbre adquirida de recurrir a esta vía de acceso a Internet”, dijo.

Como una forma de estimular el acceso a WAP mencionó el Mobile Tagging, en el que el usuario captura con la cámara del celular un código, que lo reenvía a un portal.

Otra estrategia es el proximity mobile marketing vía Bluetooth. La ventaja: es una vía de distribución de contenidos gratuita, porque no utiliza las redes del operador, pero su alcance es mucho menor. “Según nuestra experiencia sólo el 5% de los usuarios rechaza el contenido –dijo Gayo Morano-. Hace poco enviamos trailers de la película “Transformers” con excelentes resultados”.

Como ya es frecuente, varias de las preguntas del público se orientaron a temas de privacidad y de métricas de resultados de las campañas. Pero también las hubo sobre la versión móvil de Internet: ¿Va a masificarse? ¿Cada marca va a tener su sitio? “

Creo que sí –fue la respuesta de Gayo Morano-, va a pasar lo mismo que con los sitios Web y el SMS; la gente va a necesitar complementar el SMS con otras cosas. La contra de WAP es que el usuario todavía no sabe realmente cuánto le cuesta navegar.

Nicolás Falcioni

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